Drogo znaczy ekskluzywnie?
Nie chcemy być jednymi z wielu, nie chcemy mieszkać jak inni, jeść to co wszyscy, ubierać się w sieciówkach. Indywidualizm odmieniamy przez wszystkie przypadki, a dla poczucia wyjątkowości jesteśmy w stanie zrobić wiele i wiele zapłacić.
Podążanie za mainstreamową modą jest passe. Im ktoś ma zasobniejszy portfel, tym częściej szuka adresów i marek, które nie przyciągają tłumów, wręcz przeciwnie – limitują do siebie dostęp. To nic nowego. Zastanawiający jest jednak fakt, że to zachowania coraz częściej obserwowane już nie tylko wśród klasy wyższej, ale też wśród śreniozamożnych konsumentów.
Pomysł jest w modzie
Sztampa i klasyczne uliczne sklepiki, a nawet centra handlowe tracą na wyrazie i znaczeniu w opinii wymagających klientów. W cenie są miejsca niszowe, specjalnie zaaranżowane i jedyne w swoim rodzaju. Pomysł na sklep to dzisiaj podstawa dotarcia do odbiorcy z najwyższej półki. Stąd stale rosnąca popularność tak zwanych concept store’ów, czyli „sklepów z pomysłem”, a raczej myślą przewodnią. W takich miejscach można zakupić ubrania, kosmetyki, prefumy, czy nawet sprzęty codziennego użytku. Musi je jednak łączyć jedna wspólna cecha – niszowość. Produkcja masowa i asortyment dostępny dla każdego w takiej samej formie nie ma tu racji bytu. Liczy się wąska specjalizacja i idea spójna dla wszystkich produktów. Pierwsze concept store’y we Francji czy Włoszech (np. Colette w Paryżu czy Corso Como w Mediolanie, które na przestrzeni 25 lat ze skromnej galerii fotografii przekształciło się w przestrzeń rozpoznawalną na całym świecie) dzisiaj są miejscami kultowymi, do których zagląda jedynie wybrana klientela. Polska i w tym temacie czerpie z Zachodu rozbudowując rynek sklepów koncepcyjnych w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu i innych większych miastach, gdzie jest szansa na zainteresowanie odbiorców.
Dążenie do wyjątkowości i niszowości można znaleźć niemal w każdym segmencie rynku, który oferuje produkty czy usługi wymagającym klientom. Dobrym przykładem jest luksusowa inwestycja mieszkaniowa w Krakowie – Angel Wawel. Deweloper dokłada wszelkich starań, by kompleks wykraczał poza przyjęte ramy i modę, spełniając tym samym oczekiwania klientów, szukających wartości dodanej, a nie tylko czterech ścian, w których mają zamieszkać. – W Angel Wawel poszliśmy o krok dalej niż nasza konkurencja. Prowadząc projekt korzystaliśmy z najlepszych materiałów i dbaliśmy o każdy detal. Natomiast części wspólne kompleksu są traktowane jako przestrzeń szczególnie ekskluzywna – w lobby wiszą lampy pomysłu znanej na całym świecie architektki Zahy Hadid, ogród projektował brytyjski specjalista Matt James, siłownia jest wyposażona w najnowocześniejszy sprzęt Technogym, patio natomiast zdobią jedyne w swoim rodzaju rzeźby projektu Bronisława Chromego. Wiemy, że dzisiaj klient szuka elementu wyjątkowości i dbamy o to, by nasza inwestycja odpowiadała na te oczekiwania – komentuje Małgorzata Nowosielska, dyrektor marketingu i sprzedaży Angel Wawel, gdzie ceny za m2 zaczynają się od 11 000 zł.
Zasada niedostępności
Powszechnie wiadomo, że im trudniej coś zdobyć, tym bardziej chcemy to mieć. Zasada niedostępności została opisana i upowszechniona przez profesora psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, Roberta Cialdiniego. To reguła dobrze znana producentom i sprzedawcom dóbr luksusowych. Fakt niedostępności jeszcze wyżej podnosi rangę produktu, a tym samym jego cenę. Świetnym przykładem operowania tą zasadą jest dystrybucja torebek Birkin, produkowanych przez dom mody Hermes. Zakup jest możliwy dopiero po wpisaniu się na listę kolejkową i odczekaniu nawet kilku lat. Oczywiście, za samą torbę należy zapłacić i to niemało, bo nawet 100 tysięcy dolarów za limitowane serie. Fakt, że torebka dedykowana jest tylko bogatym i cierpliwym klientom tym bardziej wzmaga zainteresowanie marką.
Ekskluzywne, drogie, a tym samym trudno dostępne może być także jedzenie. Minęły już czasy, kiedy za szczyt spożywczej ekstrawagancji uznawało się kawior, trufle i szafran. Dzisiaj prawdziwi smakosze, którzy nie oszczędzają na próbowaniu niezwykłych i niepopularnych dań muszą zapłacić około 350 dolarów za 350-gramową porcję steku z wołowiny z krów Wagyu hodowanych w okolicach miasta Kobe. Czemu tak drogo? Krowy karmione są specjalną paszą i ponoć pojone piwem. Regularnie są także masowane, żeby zredukować stres. A steki, zgodnie z zasadą niedostępności, należy zamawiać z odpowiednim wyprzedzeniem i poczekać na możliwość spróbowania tego przysmaku. Równie zawrotne ceny mogą osiągnąć desery. Babeczki ze stuletnim koniakiem w ekskluzywnej cukierni w Las Vegas kosztują nawet 750 dolarów za sztukę, a za angielski pudding czekoladowy, przypominający jajko Faberge, zdobiony płatkami złota i brylantem, trzeba zapłacić około 3500 dolarów.
Cena za ekstrawagancję czy za jakość?
Powszechnie mówi się: kto bogatemu zabroni? Wydawanie gigantycznych pieniędzy na ekstrawaganckie zachcianki to przywilej ludzi z zasobnym portlefem. Dobrze jednak, kiedy towarzyszy temu zdrowy rozsądek. Produkty i usługi trudno dostępne zawsze będą się cieszyć większym pożądaniem niż te, które leżą na półce każdego sklepu. Warto jednak się czasem zastanowić czy w parze z wysoką ceną idzie wysoka jakość wykonania albo gwarancja niezapomnianych donzań?